打开社交软件，越“冷”越要“运动”的滑雪、登山、骑行等画面在这个冬天不断刷屏。

　　去年底，国家发改委联合国家体育总局等五部门出台《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023-2025年)》，其中提出，到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。顺着一股消费新趋势，参与者们正“玩”出万亿级产业蓝海。

　　户外运动越来越火热，浙江已发展成为全国户外运动产业集群规模最大、产业链最完整的区域之一。如今，这个户外运动产业制造重地，正铆足劲儿争夺市场的版图。

　　前不久，潮新闻记者来到浙江户外用品制造高地——宁波和台州，尤其是近年来经常出现在新闻里的宁海和三门，在生产露营帐篷、登山杖和冲锋衣的浙江工厂里，感受传统产业正迸发出新的活力。

　　三万亿元的户外运动产业蓝海，浙江制造如何脱颖而出？从块状经济向现代产业集群升级跃迁时，浙江户外运动用品产业该从哪里发力？

　　行情火热，8%的毛利润率怎样突破

　　在刷短视频时，你也许看到过这样的直播间：

　　长相清秀的主播穿着冲锋衣，展示着衣服的不同细节，嘴上则回答着弹幕中的各种问题，推荐着不同身高体重适合的尺码。几分钟后，主播换上另一种颜色的冲锋衣，重复着这套流程。

　　这样的直播间在线观看人数也许还不到三位数，但从去年开始，卖冲锋衣的直播间越来越多。低观看量的背后，则是高成交量，“2023年的产销量比往年增长了50%，在各个电商平台，一晚上就能卖出1万余件冲锋衣。”浙江蓝途户外用品股份有限公司负责人金丽君告诉记者。

　　一件件从直播间以及各个网购平台发往全国的冲锋衣当中，大多数都产自台州三门县。“我们刚刚做了统计，去年，三门冲锋衣卖出了8000多万件，产值超过120亿元。”三门县冲锋衣服装行业协会会长潘礼太告诉记者。

　　作为全国最大冲锋衣生产基地，三门当地老板有一句响当当的口号是，“中国冲锋衣，六成三门造！”这座名气不显的沿海小城，如何占据中国冲锋衣产量的半壁江山？

　　“这要归功于三门在纺织制衣、丝绸贸易的悠久历史。”潘礼太说，上世纪90年代，三门就有一批工厂和作坊专做刺绣生意，经营传统绣衣。也是在那时，靠绣衣在北京摆摊闯荡的一群三门老乡率先嗅到冲锋衣的商机。

　　“最初三门这些作坊是以国外冲锋衣代工起步，后来逐步发展为泛冲锋衣的概念，通过做夹克衫、校服和团服等打开市场。”三门县市场监督管理局局长李吉平介绍，2008年前后，随着电商、微商等平台兴起，加之北京奥运会掀起的全民运动热潮，三门的冲锋衣才被带到了全国各地。

　　在一路狂奔的冲锋衣赛道里，除了凯乐石、探路者、骆驼等户外品牌占据国内主流市场，波司登、李宁、蕉下等非专业户外鞋服品牌也开始积极布局，随着大量“新玩家”涌入，隐忧也渐渐浮现。

　　“2023年冲锋衣行业内卷严重，常规产品原来的生产毛利润率占到15%，现在只有8%。”森波户外用品股份有限公司合伙人郑源森指出，尽管目前行情依然火热，竞争压力却逐渐凸显——一些头部主播为了获得更大流量，往往会采取折价方式，导致生产端的利润空间不断压缩。

　　同时，三门大部分冲锋衣企业售卖的是没有形成品牌的源头工厂货品，受制于产品科技含量低、品牌效应不足，溢价能力有限。“这也倒逼企业求新求变，走低端平价路线已经不能满足企业生存需求。”郑源森说。

　　当下，一些敏锐捕捉到危机的三门企业，已经开始寻求转型升级。穿梭在森波的生产车间内，一台台包着塑料膜的崭新自动化设备很是吸睛。“新机器价值100多万元，一方面是用来提升产能，更重要的是工艺上有所突破。”郑源森指向一片毫无缝合痕迹的布料，“这是采用新机器做到的无缝热封工艺，能够增强冲锋衣的防水性和耐用性。”

　　此外，针对品牌力不足的短板，今年森波尝试自主研发了几款贴合潮流、风格时尚的冲锋衣。“我们瞄准了一些上班族的需求，设计的款式既时尚又不过于休闲，上班着装、下班穿搭都很合适。”郑源森表示，校服也是冲锋衣企业转型的另一大市场。“过去许多学校冬天的校服都是呢子大衣、羽绒服，笨重且运动幅度受限，而冲锋衣正好满足了学生日常生活、跑步、打球等多个场景的需求。”

　　销售火爆的户外用品里，帐篷也是最“燃”的单品之一。

　　在位于宁波的浙江贝来实业集团有限公司的生产车间里，记者看到，一名女工正坐在电子缝纫机前，将手中的布料仔细地对齐、缝织，另一名女工同样正忙着打磨零部件，她们的动作熟练而精准。

　　“一顶帐篷从原材料到出厂，至少需要经过近百道生产流程。稍有不慎，就可能出现瑕疵。”宁波市户外运动协会会长兼宁波市休闲用品产品协会会长、浙江贝来实业集团有限公司董事长周黎告诉记者，自2020年以来，户外露营热潮在全国范围内爆发，但产品同质化、价格内卷、国际市场风险增加，让当地不少户外用品的企业曾面临困境。

　　“在我眼里，没有真正的红海，所有生意都值得重做一遍。”周黎谈到，“国内大多数品牌相比欧美同行，无论在理念还是设计上有着10年的差距，和日韩品牌的差距也差不多在5年，要想迅速追平，必须提升专业度。”

　　周黎说，如今随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，以及城市化进程的加速，“我们户外用品企业也需要注重品牌建设和高端产品的研发，提高产品的附加值和市场竞争力。”

　　无独有偶，虽然代工业务贡献了大部分收入，但宁波另一大户外用品生产企业牧高笛近几年来也越来越重视产品专业化。2003年从冷山徒步帐篷起步，如今已将产品拓展至高海拔攀登、远距离徒步等硬核户外运动，涵盖中短距离徒步、山野露营、汽车露营、都市City Walk等全户外情境，使产品线越来越专业化、科技化。

　　科技狠活，撬动产业的黄金杠杆

　　放眼如今国内冲锋衣全球市场，高端市场几乎被始祖鸟、北面等国际品牌垄断，而有一定技术门槛的面料研发，则是这些品牌的“杀手锏”。

　　在三门接住了冲锋衣“泼天的富贵”背后，是政府和企业的共同发力。就拿为科技含量低的冲锋衣赋能这件事来说，政府和企业都在想办法，近几年，在三门县政府的牵头下，三门与浙江理工大学合作成立产学研联盟，并设立浙江理工大学三门研究院，面料研发是其中一项重点工作。浙江理工大学三门研究院院长黄玉冰介绍，目前已合作研发出带有调温蓄热等功能的户外面料、石墨烯抑菌户外材料和温感变色户外面料等。

　　此外，该研究院还邀请专业技术专家线上线下开课，为企业分享国外高端户外服装的版型设计等经验。“我们希望三门的冲锋衣企业不停留于简单的模仿阶段，而是有自主创新能力，带动当地产品质量提升。”黄玉冰说。

　　在攻克技术瓶颈的同时，三门也开始尝试打破“低小散”的行业格局，发挥产业集聚的力量。

　　眼下，一座规划用地超170亩，总建筑面积达23万平方米的冲锋衣科创园已开工建设，建成后将成为集交易、展示、研发、批发、电子商务、仓储加工、物流配送于一体的全国首个冲锋衣生态产业集群区。李吉平表示，“我们正在推动三门从冲锋衣制造业大县向冲锋衣产业强县转变，未来能充分发挥品牌化、规模化效应。”

　　在离冲锋衣生产基地三门县不远处的宁海县深甽镇兴达旅游用品有限公司产品组装车间，虽然记者到访时已是生产淡季，但仍有不少工人们正忙着进行春节前的最后一波赶工。刚上流水线上的登山杖零件，把操作台堆得满满当当，他们快速进行组装并检查后，统一打包发往海外。

　　“2023年，兴达的运动杖产销量为190余万根，大多都是销往美国、法国、德国等欧美市场。”宁海兴达旅游用品有限公司行政经理刘文告诉记者，深甽镇的运动杖产业起源于上世纪90年代，然而在发展初期时，曾一度遭遇海外客户的信任危机。

　　一方面，很长一段时间内，深甽镇生产的登山杖主要依靠外贸出口，凭借价格低廉被国际品牌视作首选代工地，然而产品性能及质量问题在生产过程中逐渐显露；另一方面，登山杖企业对贴牌代工产生了路径依赖，对于产品的自主设计研发缺少关注，这在一定程度上让整个产业的发展一度陷入迟滞。

　　为了使产业发展重现活力与荣光，深甽镇的登山杖生产企业在技术上进行了自主研发和创新。

　　以登山杖为例，刘文表示，登山杖最常用的设计是三节，往往是伸缩结构，但由于长度和重量的限制，携带不便。“我们加强了锁紧装置系统及碳纤维材料的研发，将登山杖从可伸缩式变成了可折叠式，从58厘米长缩减为34厘米，重量还减轻了300克左右，方便收纳，尤其是在攀登过程中甚至可以收纳到背包内部。”

　　在技术创新优势与代工成本优势的加持下，深甽镇运动仗的生产经营规模的持续扩大，目前，深甽镇已形成了完整的运动杖产业链，涵盖塑料零部件、五金加工、铝材成型、表面氧化、外包装以及碳纤维等生产。

　　“宁海的运动杖，还有一个很大的优势，就是整个产业链在深甽镇，每道工序之间都要严丝合缝才能拼装出质量好的产品。我们作为本土企业，足不出镇，就可以买到好的配件，找到好的供应商，并且还有一些完整的加工工艺。”刘文说。

　　通过不断试材、研发，提升质量标准，完善产品功能，深甽镇生产的运动杖产品技术日趋成熟，目前该镇运动杖产业已形成年产1500万根、年产值9.2亿元以上的规模，产品出口比例逾80%，占据全球约六成市场份额。

　　没有传统的产业，只有传统的企业

　　户外运动持续升温，带动更多浙江企业和从业者进入相关产业。那么，浙江发展户外运动产业的核心竞争力在哪里？

　　浙商发展研究院高级研究员、浙江清华长三角研究院新经济发展研究中心执行主任明文彪认为，浙江的优势可以总结为4点，一是“造得出”，触手可及的产业链供应链集群优势；二是“买得起”，建构在庞大中产基础上的新消费优势；三是“出得去”，海路双向开放的港口贸易优势；四是“卖得好”，线上线下互促共进的电商平台优势。

　　“户外运动产业的细分领域中涌现出浙江的这些优秀企业，它们的背后有共性。”在浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮看来，户外运动产业发展起来的首要条件是浙江企业的敏锐性，即对市场变化的嗅觉灵敏。

　　“以徒步登山项目来说，十几年前，徒步登山线路众多的藏区、川西等地，路况较差，专业壁垒高，受众小。而现在，随着基础设施的完善，户外运动日益大众化、休闲化和轻量化，市场规模迅速扩大。浙江企业敏锐地捕捉到了市场的变化，加大投入，取得了目前的领先地位。”

　　其次，浙江本身就有优秀的户外运动基础，浙江的丘陵地貌、山水条件，以及亚运会的成功举办，同样推动了浙江的户外运动产业、市场。同时，中低端的户外运动产品发展，与电商运营密切相关，作为电子商务大省的浙江，自然近水楼台先得月。

　　肖亮表示，浙江原有的产业结构优势也使得浙江企业能快速进入户外运动产品赛道。例如，浙江企业很容易将户外运动的相关功能拷贝进原先的保温杯、背包、服饰等产品中，更容易进入中低端市场。

　　的确，没有传统的产业，只有传统的企业。明文彪也表示，“表面上看户外产业是浙江块状经济的重新排列组合，底座还是那些无纺布，小螺丝，五金件，但这种排列组合是一种化学反应，而不是简单的物理形态的变化。”

　　未来，浙江的这些块状经济向产业集群跃迁，能否补链强链提质增效，关键靠什么？

　　“靠创新。”明文彪谈到，这种创新是全方位的系统创新，要求产品创新，技术创新、营销创新，管理创新要‘四个轮子一起转’。

　　“浙江的很多县域经济制造业很发达，但智力高端资源是有限的，如何用资本和股权的方式去吸引人才，用产学研合作或者收并购的方式去拓展‘能力圈’，用‘地瓜经济’的思维去打造自己的全球供应链网络，这些都需要企业组织理念和管理体系的变革创新。”