近年来，随着消费者对生活品质越来越有追求，也由于各大品牌商推出更多新产品，湿厕纸得到越来越多的关注。湿厕纸清洁力更强、除菌效果更佳，也更加柔软，和传统干纸巾相比，优势较为明显。

　　湿厕纸一般采用木浆纤维和纤维素纤维等原料，通过湿法水刺非织造布工艺生产而成，确保产品容易冲散。目前市场上的湿厕纸种类繁多，鱼龙混杂，导致消费者对于湿厕纸用完后可不可以丢入马桶还存在疑虑。

　　湿厕纸用完后能否丢入马桶，主要看产品的外包装是否有“可丢入马桶”、“可冲散”等字样或标志，如果产品外包装有以上字样或标志，则用完后可直接丢入马桶，如果没有以上字样或标志，而标有“禁止丢入马桶”字样或标志，则用完后不可直接丢入马桶。当然，即使外包装标注了可冲散，为了不影响冲散效果，一次性湿厕纸使用量也不宜过多。

　　尽管湿厕纸在发达国家普及率较高，在国内市场也并非新品，但作为一个仍处于潜在需求开发阶段的品类，湿厕纸不论是在工艺开发还是在市场开拓上都在持续探索中。

　　目前市场上的湿厕纸分为可冲散和不可冲散两种，冲散湿厕纸即使用后是否可直接丢入马桶冲散，不堵塞下水管道。这也正是技术难点所在，产品的可冲出性可以依靠缩小产品尺寸来实现，生物降解性可以通过使用可生物降解的纤维来获得，但可冲散湿厕纸的使用特性则要求基材对湿强度与可冲散性的平衡：一方面要满足消费者使用时对强度的要求，使用不易破，一方面又需要在冲入马桶后可分散。

　　国内市场上湿厕纸的基材分为木浆水刺非织造布和干法纸两种。干法纸和木浆水刺非织造布原料的化学成分都是纤维素纤维，性能基本接近。二者都通过高比例的木浆纤维获得可冲散性，通过黏合剂或黏胶纤维获得使用时的强度。

　　除基材的特殊性外，由于与普通湿巾在湿强度等方面的差异，湿厕纸在生产设备和工艺上也需要进行改进。当生产湿强度低于普通湿巾的湿厕纸时，包装设备和折叠设备必须适应新特性，减少由于牵引强度高带来的破损问题。

　　湿厕纸在国内市场中占比较低

　　湿厕纸在全球市场中其实并非新品，欧美发达国家的很多家庭都有使用湿厕纸。但在中国，尽管早在2010年左右就有生产商推出这一产品，但认知度和普及率一直处于低位。

　　根据中国生活用纸专业委员会统计，目前，湿厕纸在湿巾行业内占比不足5%，远低于婴儿湿巾和通用湿巾，随着湿厕纸市场规模的逐渐增长，其在湿巾市场的占比也将有所提升。

　　1、市场定位

　　由于湿厕纸产品在国内市场中认知度较低，因此，如何让消费者正确认知产品特点，引导消费者认识产品优点，成为市场开拓者们需要解决的问题。

　　由于湿厕纸介于湿巾和卫生纸之间的特殊产品属性，在货架陈列时，也需要考虑更多的因素。陈列方式的差异体现了生产商对产品的不同定位。

　　2、消费者使用习惯

　　消费者的使用习惯也是制约湿厕纸产品普及的重要原因。传统的观念左右着国内消费者的使用习惯，如厕后用卫生纸擦拭在消费者的使用习惯中根深蒂固，想要打破这一观点并不容易。

　　尽管从表象上看似乎这一产品很难获得市场，但其实消费者使用湿厕纸进行如厕后清洁的需求是存在的。

　　例如，部分痔疮患者或注重卫生的消费者会使用普通卫生湿巾或其他功能的湿巾来进行清洁，但其实可直接扔进马桶及带杀菌功能的湿厕纸应该更适合他们的需求。并且湿厕纸相对于几千元的马桶盖而言更为经济实惠，且由于国内带冲洗烘干功能的马桶普及率非常低，消费者在外出时使用易于携带的湿厕纸更为方便。

　　这些需求都有待发掘，需要生产商引导消费者认识到这一潜在的需求并告诉他们有相应的产品来满足。

　　3、消费者使用成本

　　尽管近年来消费者对卫生纸品质的要求不断上升，从追求低价转变为看重品质，但由于用于如厕清洁产品被消费者看作是基础日用消费品，他们并不希望在这方面花费太多。

　　对于消费者来说，在卫生纸可以满足其需求的情况下，需要生产商提供更多的理由来说服他们花费这笔额外的费用。乐于接受新鲜事物、注重高品质生活的年轻人是湿厕纸的主要消费群体，而经济水平相对较高的一线城市或沿海地区是该品类比较畅销的地区。

　　同时，中年女性相对来说也是较为容易被说服购买湿厕纸的人群。中年女性往往饱受各种女性健康问题困扰，让其清楚产品的功能和科学性，她们往往能很快转变为产品的忠实用户，即使这需要更多的花费。而目前湿厕纸的主要消费群体——年轻人由于身体各方面机能都不错，利用产品的某些功效去打动他们往往比较困难，他们认为这还不是问题。因此，在产品的推广上，要注意不同消费群体的差异。

　　4、消费者使用体验

　　由于湿厕纸采用基材、生产工艺、添加成分不尽相同，消费者的使用体验也有差异，生产企业力图在产品特性上不断改进，使产品更加方便舒适。

　　例如加大尺寸，让擦拭更干净。许多消费者在使用产品时，会折叠一次，大尺寸能让产品易于折叠且不易因渗透而弄脏手，使用两张即能达到清洁目的。

　　突出杀菌功效，以帮助消费者建立良好健康的便捷生活习惯。杀菌功能可以给消费者带来比干纸巾清洁更深层的洁净和保护。

　　根据需要撕取，节省纸巾用量。可根据实际使用情况撕取，使用多少撕取多少，减少了纸巾浪费情况，最大限度利用产品。

　　此外还有以婴儿为受众，主攻单一细分群体，或是采用印花工艺，让产品更加美观独特，更易受到高端人群的青睐。

　　5、基础设施差异

　　可冲散性是湿厕纸最具亮点的卖点之一，但这一特性却在实际环境中受制于基础设施，影响消费者的使用体验。国内不同住宅小区的下水系统情况存在很大差异，尤其新旧小区间的差异更大，许多老小区下水系统不完善，即使是可冲散性极好的卫生纸投入马桶后也容易堵塞，湿厕纸更不能直接丢入。

　　生产企业需要不断加强研发，开发出冲散性更彻底的基材，另外，随着城镇化水平的不断提升，居民住宅质量的改变，下水系统会越来越完善，这也会为湿厕纸的发展扫清障碍。

　　湿厕纸线上销售额增长迅速，高端产品占据主流

　　京东联合益普索发布的《2021年度家清蓝海品类趋势报告》显示，2021年中国湿厕纸线上销售额增速较快，全部产品销售额增速达到65%，其中高端产品增速达到63%。

　　从产品竞争格局看，2021年中国湿厕纸行业中，高端产品占据主流，市场份额占比达到74%。

　　从各品牌的产品看，利用消费者喜爱的IP形象推出联名款产品成为行业内较为流行的一种营销方式。

　　综上所述，湿厕纸相较于传统纸巾优势较多，产品消费额增长较快。目前，湿厕纸产品以高端为主，2021年高端产品占比超过74%，高端产品线上消费额增速达到63%。

　　相关链接

　　近年来，非织造材料在一次性卫生和护理用品领域蓬勃发展，实现了擦拭、洁肤、卸妆、厕用等多个应用场景的消费升级和产品替代。其中，以厕用湿巾(湿厕纸)为代表的可冲散产品，具有更好的洁净效果和使用体验，且使用后可丢入马桶，得到了广大消费者的青睐。近日，中产协非织造产业绿色发展创新联盟宣布针对水刺非织造布及其制品开展可冲散非织造布及制品认证和推广工作。

　　厕用非织造材料及制品的可冲散可降解特性，是保障城市地下管网安全性、环保性的重要基础，为了进一步提高产品质量和市场竞争力，引导责任消费和绿色消费，提升企业品牌形象、品牌价值与核心竞争力，中国产业用纺织品行业协会非织造产业绿色发展创新联盟(以下简称“非织绿盟”)宣布开展可冲散非织造布及制品认证和推广工作。

　　认证范围为水刺非织造布及其制品，认证申报主体为非织造布及制品生产企业。通过认证的申报主体，可以按照认证标识使用协议使用和管理可冲散标识。中产协将在非织造行业、下游应用领域、终端消费者、行业公共媒体、政府相关平台上，大力宣传绿色发展理念、可冲散产品和标识，积极履行行业社会责任。